Publicidad vs. Publicity
La Publicidad es la pauta pagada de anuncios en medios de comunicación. En ella el anunciante decide qué decir, cómo decirlo y dónde debe salir publicada la información ya que él paga por ello. El Publicity es la colocación de notas periodísticas en esos mismos medios de comunicación sin que medie dinero alguno. La colocación de esa nota periodística la decide el mismo periodista o su editor. Ellos definen dónde se publica, qué cantidad de espacio se le brinda y cómo se publica. Es información gratuita y relevante que un Departamento de Comunicación o una Agencia de Comunicación le brinda a los medios de comunicación y son estos quienes deciden si la información es de interés noticioso y por lo tanto si vale la pena publicarla.
La Publicidad anuncia y repite lo grande que es una marca, sus beneficios y virtudes. Mientras que el Publicity lo que brinda es información sobre hechos y beneficios que pueden cautivar al receptor. La Publicidad habla en primera persona, el Publicity en tercera personal, en el Publicity es siempre un tercero hablando sobre esa marca, sus beneficios y virtudes. Por lo tanto, el impacto relativo y objetivo de cada uno son muy diferentes: No convence lo mismo un anuncio pautado por X marca a leer una noticia de un periodista hablando de los beneficios causados por el uso de esa marca. Tampoco termina siendo lo mismo recibir 100 spots publicitarios de Y marca a leer un párrafo en una revista sobre la Y marca. El juego acá está en la racionalidad de la compra -sea de un producto, una idea o una persona- y el impulso de compra de eso mismo.
Las Relaciones Públicas son la ciencia encargada de que el Publicity se dé. Y al evaluar éstas el valor de ese Publicity lo que se hace usualmente es tomando como referencia el valor monetario de la publicidad así es el valor monetario del Publicity. Ya que no es lo mismo un anuncio comercial de 15 segundos de televisión en una emisión local, al mismo anuncio en TV nacional o en una cadena internacional. Así, no es lo mismo una noticia de tu producto en un medio regional, esa noticia en un medio de alcance nacional o a salir en una cadena de noticias.
Además, del alcance del medio, está el PR Value o Valor del Publicity, ya que no es lo mismo tener una plana de publicidad en un medio nacional que una nota de un periodista alabando tu producto en una página completa de un medio. Es por ello que el Valor del Publicity triplica el valor monetario de la Publicidad. Así, si un anuncio en X medio vale US$5,000, el valor de la nota periodística sería de US$15,000. Esto porque definitivamente el impacto es mayor. La nota periodística, lo editorial, es la opinión de terceros, por lo que el impacto se considera tres veces mayor que la de un anuncio pagado.
También está la posición. Si la historia aparece al principio o al final de una revista puede afectar el PR Value. Si la organización se menciona en el radionoticiero estelar no es lo mismo que si se le menciona en la repetición de la madrugada.
Además, si la noticia aparece en la parte superior izquierda de una página -en Occidente- se valora más, porque estadísticamente la gente tiende a leer la parte superior izquierda primero.
¿Así que será mejor el Publicity que la Publicidad? Pues no, sendos tipos de comunicación son súper valiosos en un plan de Marketing. Todo depende de los objetivos que se persigan y de la estrategia que plantee para alcanzarlos.
Seguimos En-Comunicación,
Gabriela Zamora Sauma
