Glosario

Con el fin de compartir el léxico que utilizamos en nuestra agencia de comunicación integral brindamos definiciones de vocablos. Agradecemos los aportes del Estudio sobre el Estado del Arte de los Intangibles de la Empresa del Instituto de Análisis de Intangibles de España(*). Algunas definiciones las hemos tomado también de los sitios web definicionesabc.com(D), looping.net (H), monografias.com (M), editum.org (E), Wikipedia.org (W).

Actitudes: Las actitudes son juicios evaluativos, favorables o desfavorables, sobre objetos, personas o acontecimientos, y son importantes porque influyen directamente en cómo el individuo se desarrolla en el trabajo. Las actitudes tienen varios componentes: Cognitivo, afectivo o emocional y conductual. *

Activo: Recurso controlado por la empresa como consecuencia de sucesos pasados, del cual se espera obtener en el futuro beneficios económicos, entendiendo que una empresa controla un activo si tiene el poder para obtener los beneficios económicos futuros que fluyan del recurso, y puede restringir el acceso de otros a esos beneficios. *

Activo Intangible: Activos que carecen de sustancia física (no incluyen a los activos financieros).

Afiche (poster): Aviso que comunica algún evento futuro o situación actual y que generalmente ostenta una considerable dimensión para que sea apreciado por el público al cual va dirigido y una deliberada intención artística que busca atraer más de lo ordinario. El afiche publicitario y de propaganda son mensajeros de la comunicación visual urbana. (DM)

Aptitudes: La capacidad de aprovechar toda enseñanza, capacitación o experiencia para desempeñarse adecuadamente. *

Artículo de opinión: Texto periodístico que manifiesta el sentir o el pensar de una determinada persona acerca de un asunto que despierta el interés de la opinión pública. Los artículos suelen tener una extensión de entre 500 y 800 palabras. El concepto de artículo de opinión asegura un estilo particular, caracterizado por la subjetividad. También suelen utilizarse procedimientos propios de la lengua literaria como las personificaciones, el humor o la ironía. Pero siempre se encuentra un componente connotativo importante.

Banner: Imagen o animación situado en una página Web que contiene, en la mayoría de los casos, publicidad. Se crean a partir de imágenes llamativas en formato JPEG, GIF o FLASH, cuando se clickea sobre ellos se redirige a otro sitio Web de un anunciante, lo que se conoce como “click through”. El formato clásico de banner es horizontal, aunque existen otros en función del diseño del sitio Web que los acoge:

  • Roba páginas (Rectangles) cuando su formato es cuadrado.
  • Rascacielos (Skyscrapers) cuando son rectángulos verticales.
  • Botón (Buttons) de tamaño pequeño.
  • Layer, cuando la publicidad está por encima de los contenidos de la Web, tapándolos como si fuera una capa nueva.
  • Interstitial o pop up que aparece momentáneamente como otra pantalla. (H)

Banner (estandarte): Es una gráfica impresa sobre un material flexible como lona o tela que se enrolla alrededor de un tubo para recogerse y guardarse.

Boceto (dummy): Primer esbozo de una idea publicitaria realizado a mano alzada, en computadora o inclusive ya impreso, se conoce como la muestra de la herramienta publicitaria para ser aprobada por el cliente antes de imprimirse o publicarse.

Cabildeo (lobbying): herramienta de las relaciones públicas utilizada para informar a personas e instituciones cuyo poder de decisión o presión puede afectar la actividad de una organización o región, con el propósito de persuadirlas para que apoyen los argumentos o puntos de vista de los mismos en torno a un asunto controversial.

Capacidades: Según la perspectiva de la empresa basada en los recursos, son las habilidades de un equipo humano que permiten a la empresa tener una ventaja competitiva sobre su competencia.

Cliente incógnito: A análisis de las habilidades y del personal de una empresa, a través de una evaluación efectuada por personal capacitado, que actúa como si fuesen clientes de la empresa a evaluar y luego brindan un informe detallado de los aspectos que se investigan mediante un formulario ya preparado y valorado previamente.

CMS (Content Management System o Sistema Gestor de Contenidos): Herramienta que permite a un editor crear, clasificar y publicar cualquier tipo de información en una página Web. Generalmente los CMS trabajan contra una base de datos, de modo que el editor simplemente actualiza una base de datos, incluyendo nueva información o editando la existente.

Comunicación Integral: Es la comunicación considerada desde el ángulo tanto de la comunicación externa (dirigida a clientes, proveedores, instituciones, etc.) como de la interna (trabajadores, accionistas). Con este enfoque integrador pueden armonizarse las diferentes expresiones comunicacionales de la empresa, consiguiendo una suma de mensajes que forman un mensaje único y efectivo. El resultado es una imagen sólida, coherente con la identidad de la empresa.

Comunicado de prensa: Escrito que reúne la información fundamental sobre un hecho noticiable de actualidad, que se envía a los medios de comunicación con el fin de que estos difundan la información. Debe tener un lenguaje accesible al lector, no debe tener adjetivos, debe contar con fuente fiable y puede tener declaraciones si son relevantes y aportan información de valor para el hecho noticiable.

CRM (Customer Relationship Management o Administración Basada en la Relación con Clientes): Estrategia de negocio basada principalmente en la satisfacción de los clientes y en los sistemas informáticos que dan soporte a ésta, siempre y cuando esto se consiga.

Documental: Vídeo que tiene como objetivo el representar la realidad a partir del punto de vista del autor.  Presenta, con carácter informativo o didáctico, hechos, escenas, experimentos, etc. tomados de la realidad. Existe una gran gama de documentales sobre un mismo tema pero cada uno de ellos es tratado de manera personal por su director, destacando diferentes puntos de vista y partiendo de una hipótesis.  No intervienen actores profesionales y su duración y temas a tratar dependen mucho del medio al que van dirigidos.

Diario: Publicación impresa que presenta noticias y cuya función principal es informar diariamente.

Entrenamiento de medios: Preparación total e integral, teórico-práctica para dar de manera efectiva entrevistas con medios de comunicación. La preparación incluye el asesoramiento y el ensayo dado a alguien antes de que otorgue una entrevista o previo a una aparición en público ante medios de comunicación.

Estudio de mercado: Proceso sistemático de recolección y análisis de datos acerca de los clientes, sus competidores y el mercado. Sus usos incluyen ayudar a crear un plan de negocios, lanzar un nuevo producto o servicio, mejorar productos o servicios existentes y expandirse a nuevos mercados. El estudio de mercado puede ser primario o secundario. El estudio de mercado primario implica pruebas como focus groups, encuestas, investigaciones en terreno, entrevistas u observaciones llevadas a cabo o adaptadas específicamente al producto. Mientras que el estudio secundario utiliza información obtenida de otras fuentes que aparecen aplicables a un producto nuevo o existente.

Focus group (grupo focal):  Reunión de un grupo de personas, entre 6 y 10, con un moderador encargado de hacer preguntas y dirigir la discusión. Su labor es la de encauzar la discusión para que no se aleje del tema de estudio. Con el grupo de discusión se indaga en las actitudes y reacciones de un grupo social específico frente a un asunto social, político o comercial como un producto, servicio, concepto, publicidad, idea, etc. Las preguntas son respondidas por la interacción del grupo en una dinámica en que los participantes se sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones. (W)

Folleto (brochure): Impreso de una o pocas hojas impresas por ambos lados que pueden estar o no grapadas o engomadas y sirve como instrumento divulgativo o publicitario. Puede distribuirse en el propio punto de venta, mediante envío por correo o dentro de otra publicación.

Habilidades: Destrezas que determinarían la eficacia y la eficiencia con las que, además del cumplimiento básico que proporcionan las aptitudes, sería deseable que se realizara una determinada función o tarea del puesto de trabajo. Generalmente, se puede ser hábil en lo que se es apto. (*)

Levantamiento de fondos (fund raising): La acción de solicitar un apoyo financiero para un motivo sin fines de lucro.

Logotipo (logo): La representación pictográfica de la marca de una organización, es la base de la identidad visual de la marca. Su funcionalidad radica en su capacidad para comunicar el mensaje que se requiere, para lo cual se usan colores y formas que contribuyen a que el espectador interprete.

Marca (trademark): Signo que permite distinguir los productos y servicios de una empresa de los de otra empresa.

Marca (brand): Término de marketing que se usa para referirse a un grupo de recursos y activos complementarios como la trademark y su correspondiente nombre comercial, fórmulas, recetas, capacidades tecnológicas, etc.

Noticia: Hecho verdadero inédito o actual de interés general que se comunica a un público masivo una vez que ha sido recogido, interpretado y valorado por quienes controlan el medio de difusión.

Noticiero: Espacio en radio o TV que brinda noticias a horas determinadas por tiempos definidos.

Plegable: Que se puede plegar o doblar sobre sí mismo para ocupar menos espacio, en impresos se le llama así a un folleto que se dobla en sí mismo y que usualmente es un tríptico u hoja doblada en tres.

Publirreportaje: Pieza noticiosa que promueve los mensajes de una organización desde un punto de vista editorial. Su diseño puede adaptarse para parecer una página editorial más del medio en el que se inserta, pero debe indicar claramente que se trata de un espacio pagado para no engañar al público. (W)

Publicidad: Ciencia de la comunicación que intenta informar al público sobre un producto o servicio a través de los medios de comunicación con el objetivo de motivar al público hacia una acción de consumo. (W)

Reputación: Opinión o consideración que se tiene de alguien o de algo; prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo.  (Real Academia Española de la Lengua)

Relaciones Públicas: Ciencia de la comunicación que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y los procedimientos de una organización, y ejecuta programas de acción y comunicación para ganar la comprensión y la aceptación del público (tanto interno como externo). Su objetivo es que la buena imagen de la organización permanezca en sus respectivos públicos para así lograr la obtención de mejores posibilidades para competir y obtener mejores dividendos.

Reputación corporativa: La reputación corporativa es el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se relaciona (stakeholders), tanto internos como externos. Es resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su capacidad para distribuir valor a los stakeholders.

Reportaje: Género periodístico que ofrece una explicación de los hechos actuales que ya no son estrictamente noticia aunque en ocasiones puedan convertirse en ello. El reportaje no tiene continuidad en el medio en el que se publica y su estilo literario es narrativo y creativo, mas no valorativo.

Responsabilidad Social de Empresa (RSE): Valores y principios que una empresa asume y transmite a través de sus sistemas de producción y comunicación, integrando a un amplio abanico de agentes de interés, tanto externos como internos, en su proceso de toma de decisiones.

Revista: Publicaciones generalmente ilustradas que se realizan en forma periódica, sobre uno o varios temas, con un público definido. La mayoría cuenta con publicidad para costear los gastos de producción. Algunas revistas se venden, y otras son de distribución gratuita.

Semanario: Publicación periodística de uno o varios temas que aparece cada semana. La mayoría cuenta con publicidad para costear los gastos de producción. Algunos se venden, y otros son de distribución gratuita.

Sitio Web: Conjunto de páginas Web relacionadas entre sí, a las cuales se ingresa desde un mismo dominio o mantienen constante la raíz de la dirección URL. La página principal de un sitio Web suele llamarse index o home.

Valla: Soporte plano sobre el que se fijan carteles o mantas publicitarias. Se encuentran en zonas de alto tránsito y existen las que se encuentran soportadas por un solo pie (monoposte), las de tres caras que mediante un sistema automático hace que giren y se cambie el mensaje, las iluminadas internamente, lo que permite una mayor visualización nocturna y una fácil lectura en lugares oscuros, y las bajas que usualmente se ubican en estadios deportivos, alrededor de la cancha, pueden ser estáticas o con transición entre ellas para ser más atractivas a la vista.

Valoración: Proceso de estimación del valor económico de un bien, activo o derecho. (*)

Valor de Mercado: Estimación del importe al que se debe intercambiar un activo, en la fecha de la valoración, entre dos personas que actúan con conocimiento, de forma prudente y sin compulsión, dispuestas a comprar y a vender de forma directa y después de realizar las debidas acciones de comercialización entre las partes. *

Volante (flyer): Papel impreso, generalmente del tamaño de media hoja carta, que se distribuye directamente de mano en mano a las personas en las calles y en el cual se anuncia, pide, cuestiona o hace constar algo. Su mensaje es breve y conciso, por lo cual se diferencia del folleto.

Ventaja Competitiva: Superioridad de una empresa en la creación de valor en relación con la que consigue su competencia.